作为车市销售的终端，经销商对车市的兴衰最敏感，反映出的现象也最迅速和直观。今年车市的冷清及眼下金融危机的蔓延严重威胁到了经销商们的存亡。新车刺激，较大幅度的让利优惠，这些传统的营销手段在短时间之内或许有一定的效果，但并非长久之计。面对市场的萎靡，让汽车厂商的营销能力备受考验，营销手段的匮乏也成为了经销商的心病。
八成经销商亏损经营
北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖告诉记者，今年亏损的经销商数量较往年有了大幅度的增加，眼下车市上的经销商只有两成的赢利，八成都是在亏损。
“我们店年年都赢利，今年也会是赢利，但与往年却根本没办法比。特别是眼下这几个月，为了年底冲量拼命降价卖车，可车是卖一辆赔一辆，多卖多赔。”一位上海通用的经销商告诉记者，为了达到厂家制定的年销售目标，为了明年能拿到更好的政策，他们是赔钱也要冲量卖车。
与该店情况类似，记者在采访中了解到，一汽-大众、上海大众、东风日产、东风雪铁龙、广州本田等大多数品牌的经销商们眼下都是咬着牙在降价。“前大半年经营好的经销商还有部分赢利可用来在最近几个月往回搭，经营一般或是不好的干脆就是坐着赔钱。”一位东风日产的经销商告诉记者，他们今年遭遇的是前所未有的危机，日子一天比一天难过。
谈到经营日渐惨淡的原因，经销商们认为经济大环境的衰退是主因。而苏晖补充说，整车利润越来越差也是经销商效益下降的原因之一，经销商们在卖车上基本可以说是没有什么利润可言。
“所以，售后服务部分成了车市中经销商们明年利润的重点来源，也是各家现在工作的重点。”一位市场人士对记者说，提升服务，向售后要利润，成了眼下经销商们最后一棵赖以生存的稻草。“是否能成功地从同行手中抢来客户，在售后上提升赢利值，是明年各家经销商们能否生存下去的决定性因素。”该人士这样对记者说。
明年4S店面临倒闭威胁
记者了解到，最近一段时间，车市中4S店的转让风正悄然吹起。而苏晖更是直言，北京的情况还能好一些，就全国各个市场的经销商而言，已经不仅仅是转让这么简单的问题，很多经销商干脆就是倒闭或是直接宣布破产。
在北京中联汽车交易市场，北京东风日产汇京店分部已经退出。该店的销售经理告诉记者，尽管中联汽车市场的租金比较便宜，但今年的交易量一直无法满足经销商的正常运转，退出也是无奈之举。
同样，在一些地处偏远的4S店也开始出现了转让或关闭的现象。在通州区，一家曾经经营天津一汽的经销商已经变成一汽-大众的4S店；而一家奇瑞的4S店因为资金链的断掉，正面临着转让的状况。
事实上，不少经销商年底前都出现了资金的压力。朱先生近日购买了一辆东风本田思域，但迟迟提不到车，一打听才知道，购车的4S店把合格证押给了银行，但没有钱去赎，只能等上一批车的资金回笼后，才能把下一批车正常交给消费者。
一位业内人士告诉记者，“目前，部分品牌4S店的资金链已经出现了断掉的危险，不少经销商把车抵押给银行，又没有现金去取车，只能是卖一批车赎一批车，而厂家给经销商的库存压力，也让经销商的资金无法回笼。个别经销商甚至连维修的配件都没有资金进货，导致维修服务也出现了困难，这种恶性循环终究难逃倒闭或转让的命运”。某一汽-大众的经销商目前的库存已经达到了1400多辆。
记者在采访中了解到，车市4S店的转让风也已经影响到了新建4S店的开业计划。“经销商现在最缺的就是资金。一些原来已经签好合作协议、准备建4S店的经销商，现在由于车市不景气的原因，纷纷推迟建店计划，甚至有些准备打退堂鼓了。”一家上汽荣威4S店的经销商说。
与此同时，部分经销商认为，虽然靠售后维持利润已经是不争的事实，但售后仍旧是建立在新车销售的基础之上的。因此对于资金的压力，经销商只能是加大降价促销甩车回笼资金。
“经销商转让、倒闭的趋势很可能还将持续下去，明年形势目前看也不是很好。”一位分析人士这样对记者说。今年底车市的状态是一天比一天寒冷，经销商们死撑着熬过这个年关后又将何去何从，目前还难下定论。
拓宽营销手段练内功
尽管今年车市的起伏让多数的经销商苦不堪言，但在现实中，仍有部分经销商在逆境中赢利，并保持了高增长的态势。
一家广州本田的经销商告诉记者，该店月销量均保持在300辆左右，售后服务也同时取得了不错的效益。一家奇瑞的经销商则称，今年整车销售的数量有所减少，但利润额并未缩水。同时，东风本田的经销商也表示，今年北京各东风本田的经销商都保持了良好的赢利水平，个别店的赢利将在千万元以上。
国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为，目前经营状态良好的经销商内功都较深厚，都有自己独特的赢利模式和差异化营销手段。“经销商中市场做得好的，都会保持赢利，这些品牌经销商在销售的各个环节上都有不错的表现，而且会利用市场拓宽自己的价值链。”
记者从经销商处也获悉，今年汽车市场竞争的激化和用户期望的提高，经销商在整车销售上的利润都普遍偏低，而二手车销售、维修服务、金融服务、汽车租赁、汽车装饰、汽车用品等方面都成为了利润的新源泉。
一家保持赢利的经销商对市场的理解是，“只有淡季的市场，没有淡季的营销”。他对记者讲，“相比而言，现在经销商做市场要比前几年困难很多，随着汽车行业利润率的持续下滑和竞争的加剧，并不是每个品牌都能赢利，经销商必须对品牌有所研究、有所选择，同时要有更高的投入才行。这也是一些新建4S店难以生存的关键”。
一家自主品牌经销商对于营销方面的举措在今年就有所改观，不仅开始注重客户的回访，还在该品牌车保有量大的区域进行巡展，推广汽车和销售公司双品牌。该店的负责人说，今年在大众媒体上刊登广告的次数少了，但针对的客户更加精准，直接深入到小区、客流量大的区域做宣传，除了降价优惠外，对老客户的回报也越来越实惠。
其实，在今年10月份后，京城的客流量曾一度出现了高峰，但不少经销商仍表示成交率太低，销售增长并未显著提高。
业内专家对此表示，现在大多数经销商面对的“意向顾客——进店顾客——成交顾客”这个越来越窄的“销售漏斗”里边，一个好的导购员往往胜过10个平庸的导购员。如果通过建立合理的管理层级，稳住团队，将是抵御寒流的明智选择。
徐长明建议，经销商不能一味地只降价促销，只有为客户提供了新的价值链，提高服务的附加值，让客户认为物有所值，同时改变自己的营销策略，提高内部管理，在售后服务和宣传推广方面加大力度，才会带来更高的成交率。
汽车渠道格局将变
苏晖认为，汽车经销商在未来的两三年将会是一次大的整合、兼并重组的过程。
“现在单店做大做强的模式已经难以成为主流，目前一些汽车品牌80%的销量集中在20%的经销商手里。而这20%的经销商则会逐渐兼并一些经营不善的品牌店，借机把经营的区域面积扩展得更大一些。”一位业内人士透露。
记者也在日前听到了厂商有意扶强做大部分经销商的建议。“部分经销商可能会在明年得到一些返点等商务政策的倾斜，与其救助一些濒危倒闭的经销商，还不如把主要精力放在一些经营好的经销商，一旦主要的经销商倒下，那时候对于厂家的打击才是致命的。”一位知情人士透露。
不过，一些区域的品牌经销商已经开始预见到未来的危机，主动联合起来做大做强，并在逆境中迅速成长起来。在近期的一个汽车展销会上，东风日产华北区督导刘泽华告诉记者，过去经销商参展都是单打独斗，现在联合参展销售不仅费用可以节省不少，销量还有了大幅提升，与往年相比提高了近一倍以上，对于品牌宣传也有帮助。
东风本田的经销商同样认可联合做大的模式，他们介绍，现在几乎所有的促销活动都是和北京的经销商一起搞，这样不仅节约了费用，避免了相互之间的竞争，品牌也得到了消费者的认可。
不过，苏晖认为目前经销商的经营管理、营销能力参差不齐，联合做大短期内会对经销商产生一定的效益，但长期运作，随着各店的差距加大，最终还是会走向整合的过程。商报记者 蓝朝晖 王万利
